Sobre los “influencers” y la publicidad

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La era de Internet y, sobre todo, las redes sociales, han acuñado un término que cada vez está adquiriendo más importancia, también -sobre todo- en el terreno de la publicidad y ese término no es otro que el de “influencers”.

Un “influencer” se caracteriza como su nombre bien indica por tener influencia, sobre normalmente un gran número de seguidores que le siguen en las redes sociales, o bien un pequeño pero muy decisivo segmento de seguidores.

En realidad, el auténtico valor de un o de una “influencer” no se encuentra tanto en el número de seguidores que tiene, sino en la real influencia que tiene sobre estos. De nada servirá tener millones de seguidores en una red social si los mensajes que envía el “influencer”, no influyen, no impactan ni invitan a la toma de decisiones en nadie o en casi nadie. Por el contrario de mucho puede servir tener un número mucho más reducido de seguidores pero que para estos seguidores lo que les dice esta persona a la que siguen les influye mucho.

Obviamente, el terreno ideal se encuentra en un escenario de una persona o personaje público con millones de seguidores y que además tiene una alta influencia entre todos o la mayoría de ellos. Ello se da en personajes famosos, artistas, deportistas de élite y las marcas se pelean y desviven para que hablen de ellas en las redes sociales pues saben que un simple mensaje en Twitter de uno de estos “influencers” de alto nivel hablando bien de sus productos puede suponer de inmediato cifras de ventas millonarias y el impacto publicitario más elevado en millones de personas.

Ahora bien, si somos una empresa y queremos tener a uno de estos “influencers” a nuestro favor ya no solo deberemos disponer de una cartera abultada para pagarle generosamente, sino que además deberemos saber que existen consideraciones legales que deben conocerse si quieren evitarse problemas posteriores.

Ciertamente para la acción de un “influencer” como tal no existe (como mínimo aún no existe) una regulación específica que la recoja. Ahora bien, en el caso de las recomendaciones que un personaje público y famoso hace de un determinado producto o servicio porque ha cobrado una compensación por hacerlo queda claro que existe un componente de publicidad. Siendo así, queda patente entonces que existirán preceptos de la Ley de Servicios de la Sociedad de la Información y sobre todo de la Ley General de la Publicidad que podrán resultar y resultarán de aplicación.

Del mismo modo que en la segunda mitad del siglo pasado se popularizó la salida de famosos en televisión sonriendo y con un producto entre sus manos cantando las alabanzas de estos. En la actualidad, se hace lo mismo pero en las redes sociales, pero ello no deja de ser publicidad y en consecuencia sujeto a las normas concretas de la publicidad.

Uno de los aspectos más controvertidos, pero a la vez más importantes, es el de la fina línea que separa la publicidad encubierta de la legítima publicidad o promoción de un producto. Así, es muy importante que cuando el “influencer” realiza una campaña o promoción, un mensaje en Twitter o en cualquier otra red social a modo de publicidad, que lo haga de una forma en la cual el seguidor de este personaje, es decir, el consumidor, sepa que lo que está viendo es fruto de la publicidad o del patrocinio de la marca y no una opinión personal “real” del o de la “influencer” en cuestión.

Mirando una vez más hacia atrás, y no tan hacia atrás pues en realidad sigue siendo vigente en la televisión, cuando se está viendo un programa de televisión concreto y de pronto el presentador coge un producto y empieza a hablar del mismo y se realiza un acto publicitario en la pantalla aparece por escrito que se trata de publicidad. Y ello es así por algo parecido a lo que en este artículo se viene mencionando: el receptor del mensaje tiene que tener claro que lo que recibe es un mensaje publicitario.

Luego existirán muchas otras consideraciones a realizar y muchos otros aspectos a tener en cuenta como son incluso la relación contractual entre los “influencers” y las marcas, pero en todo caso eso sería tema para otro artículo específico al respecto.